Weniger Guidelines, mehr Klarheit: Was gutes Corporate Design wirklich braucht.

Corporate Design ist weit mehr als ein Logo, ein Schriftschnitt und ein paar Farben. Es ist das visuelle Fundament einer Marke und damit ein zentraler Bestandteil ihrer Identität.

Doch in vielen Unternehmen verkommt Corporate Design zur Pflichtübung: zu komplexe Manuals, zu viele Regeln, zu wenig Klarheit. Das Ergebnis: Verwirrung statt Konsistenz, Vermeidung statt Anwendung. Dabei kann gutes Corporate Design genau das Gegenteil bewirken – wenn man es richtig denkt.

Gutes Designsystem heißt nicht, jedes Detail vorzuschreiben. Es heißt, Prinzipien zu formulieren, die Orientierung geben und gleichzeitig Freiraum lassen. Denn ein Design, das in der Praxis nicht funktioniert, verfehlt seinen Zweck. Gerade heute, wo Kommunikation über eine Vielzahl an Plattformen und Formaten funktioniert, braucht es weniger starre Raster und mehr klare Ankerpunkte. Statt pixelgenauer Festlegungen braucht es starke Gestaltungsideen, die adaptierbar sind – über Touchpoints hinweg.

Corporate Design muss gedacht werden wie ein lebendiges System. Es braucht Struktur, aber keine Starrheit. Es soll Wiedererkennbarkeit schaffen, ohne Kreativität zu blockieren. Und vor allem: Es muss aus dem Markenkern heraus entwickelt werden, nicht aus einer gestalterischen Mode heraus. Nur dann wird es langfristig tragfähig. Denn die visuelle Sprache einer Marke sollte nicht mit jedem Relaunch neu erfunden werden. Sie darf wachsen, sich verändern – aber sie braucht Kontinuität.

In der Praxis bedeutet das: Ein gutes Corporate Design definiert, was zentral ist

zum Beispiel Logo, Typografie, Farben, Bildsprache, Key Visuals – und erklärt, wie daraus neue Formate entstehen können. Es liefert nicht nur Vorlagen, sondern Denkmodelle. Es soll nicht verhindern, sondern befähigen. Die besten Designsysteme sind oft die, die einfach aussehen – und viel gedacht sind.

Ein weiterer Aspekt, der oft unterschätzt wird: Die Zielgruppe des Corporate Designs ist nicht der Endkunde, sondern alle, die damit arbeiten – vom Marketingteam über externe Dienstleister bis hin zur Social-Media-Redaktion oder der Messebauerin. Wenn diese Menschen das System nicht verstehen, nicht anwenden oder nicht ernst nehmen, verliert das Design seine Kraft. Deshalb ist Klarheit so entscheidend: Nicht nur im Look, sondern in der Logik. Gute Guidelines müssen nicht dick sein, sondern hilfreich. Sie müssen nicht alles verbieten, sondern das Wesentliche vermitteln.

Bei identity denken wir Corporate Design nie als bloßes Styling. Sondern als strategisches Werkzeug. Wir entwickeln visuelle Systeme, die auf dem Markenkern aufbauen und die Kommunikation nach innen und außen unterstützen. Das heißt: Wiedererkennbarkeit schaffen, Orientierung bieten, Identität erfahrbar machen. Immer mit dem Ziel, dass die Marke auch dann funktioniert, wenn niemand vom Designteam danebensteht.

Gutes Corporate Design macht stark. Nicht weil es laut ist, sondern weil es klar ist.